Wie tickt der Lebensmittel-Einzelhandel?
Was du hierzu wissen solltest.
Autor: Oliver Merckens
Das fragt sich vermutlich so manch ein Lebensmittelhersteller oder auch Dienstleister des Öfteren. Ich versuche mal, diese sicherlich weitgehende Frage kurz und knackig zu beantworten:
Der LEH (Lebensmittel-Einzelhandel) hat die verantwortungsvolle Aufgabe, die Bevölkerung tagtäglich mit Lebensmitteln zu versorgen. Wir sprechen hier von ca. 42 Mio. Haushalten (Quelle: destatis.de / 2020) quer über die Republik verteilt mit den unterschiedlichsten Anforderungen. Diese werden u.a. beeinflusst durch soziodemografische Faktoren (Bsp. Alter, Bildung, Haushalt, Einkommen), dem eigenen Lifestyle (Bsp. Nachhaltigkeit, Vegan, Bio, fettarm) oder aber auch durch Unverträglichkeiten (Bsp. Gluten, Laktose).
Vertriebsformate im Lebensmitteleinzelhandel
Die Lebensmittel-Versorgung läuft in Deutschland für den Verbraucher mit ca. 98% überwiegend über den stationären Handel (Quelle: HDE Online Monitor 2021) mit den primären Vertriebsformaten der Discounter, Supermärkte, Fachmärkte (Tiernahrung, Getränkehandel, Drogeriebedarf) und den großflächigen SB-Warenhaus Formaten mit teilweise über 40.000 Artikeln im Sortiment.
Darüber hinaus gibt es sicherlich noch das Büdchen, den Kiosk, die Trinkhalle (plus weitere regional unterschiedlich benannte Kleinstformate), den Tante-Emma-Laden als auch ein zunehmendes Angebot an Tankstellen. Hier muss man fairerweise sagen, dass diese am Gesamtvolumen nur einen kleinen Anteil haben.
Doch nicht jeder Markt kann ein solch umfassendes Sortiment wie ein SB-Warenhaus (Verkaufsfläche > 5.000m²) anbieten. Die bei den Discountern und Supermärkten zur Verfügung stehende Fläche ist deutlich geringer (ca. 800 bis 2.000m²). Entsprechend fokussiert wird das Produktangebot für die Märkte seitens der Einkaufsabteilungen ausgewählt. Die Optimierung des Regalplatzes gehört nicht nur aus Kundengesichtspunkten somit zum Tagesgeschäft.
So viel Platz, wie in diesem Supermarkt ist selten
Umkämpfte Regalplätze im Handel
Aufgrund der Tatsache, dass der Regalplatz im Lebensmittel-Einzelhandel begrenzt ist, muss für eine Ein-Listung auch gleichzeitig ein Produkt der gleichen Warengruppe ausgelistet werden. Neue Produkte müssen sich vom ersten Tag an „drehen“, um den entfallenen Umsatz (der Auslistung) zu kompensieren. Hier kommt das Thema Wirtschaftlichkeit zum Tragen.
Den größten LEH-Umsatzanteil 2020 in Deutschland vereinen EDEKA, die REWE Gruppe, die Schwarz Gruppe (Kaufland + Lidl) und ALDI (Nord + Süd) mit ca. 75% (Quelle: Lebensmittel Praxis). Nicht nur entsprechend groß, sondern auch in mehrfacher Hinsicht bedeutend sind diese Big 4.
Damit die Vielzahl der eigenen Märkte tagtäglich mit frischer Ware beliefert werden kann, sind durchorganisierte und eingespielte Abläufe im Hintergrund Voraussetzung. Der Kunde bekommt hiervon in der Regel nichts mit. Es ist nachvollziehbar, dass „mal eben etwas anders machen“, in komplexen Organisationen nicht leicht fällt. Eine Veränderung kann im Einzelfall mit einer Operation am offenen Herzen verglichen werden, da die Maschinerie permanent durchläuft. Tag für Tag und Woche für Woche.
Mit anderen Dimensionen haben wir es bei der für die Warenversorgung benötigten Volumina zu tun, die manch einen Hersteller vor Herausforderungen stellt. Bei den Topsellern einzelner Food-Warengruppen bemessen sich die benötigten Mengen nicht in Kartons oder Paletten, sondern in vollen Sattelzügen und dies pro Lager und Anlieferung.
Der Preis ist für viele Verbraucher ein wichtiges Kriterium
Besagte Big 4 stehen im täglichen Wettbewerb, dass der Kunde in einen ihrer Märkte kommt. Für den Kunden sind dabei in der Regel folgende Kriterien ausschlaggebend: die Nähe bzw. einfache und schnelle Erreichbarkeit eines Marktes, das Sortimentsangebot passend zu den eigenen Bedürfnissen (s. oben) und der Preis. Der Preis – in der Presse liest man regelmäßig vom „Preiskampf“- ist für zahlreiche Deutsche nach wie vor ein entscheidendes Kriterium, wenn es um die Auswahl des Marktes oder einzelner Produkte geht. Entsprechend unterbieten sich insbesondere die Big 4 in ihren wöchentlichen Angeboten, damit der Kunde ihre Filiale für seinen Einkauf auswählt.
Von diesem seit Jahren anhaltenden Preiswettbewerb profitieren regelmäßig die Verbraucher, wenn Händler in ihrer Werbung bekannte Markenprodukte zu stark reduzierten Preisen anbieten. Den Deutschen, auch gerne als Jäger und Sammler bekannt, freut es, wenn er seine Ausgaben für Lebensmittel reduzieren kann.
Mehrwert durch Innovationen
So liebe Food-Hersteller, was heißt das nun für Euch?
Klar ist, dass der Handel tagtäglich seine eigenen Themen hat. Aber keine Sorge, Food-Produkte, die tatsächlich innovativ sind und für den Kunden einen Mehrwert leisten, werden auch zukünftig mit der richtigen Herangehensweise ihren Weg ins Regal finden. Gerne helfe ich euch hierbei.
Meine Tipps:
- Macht euch vertraut mit den unterschiedlichen Facetten des Handelsbusiness
(Sortimente / Kunden / Standorte / Wettbewerb / Logistik / etc.). - Seid euch vorher bewusst, was ihr wollt und bereitet euch entsprechend vor
(Bereitet euch vor wie auf einen Pitch). - Kommt mit Lösungen, die zum Kunden und zum Händler passen
(Eigene Herausforderungen hat er genug. Zeit hat er keine).
Fazit: Es lohnt, sich mit dem Lebensmittel-Einzelhandel auseinanderzusetzen und ein Verständnis für dieses Business zu erlangen, wenn man das riesige Kundenpotential erschließen will.
