Mit der richtigen Kundenperspektive ins Regal
Who is your customer?
Autor: Oliver Merckens
Sag mal, kennst du deine Kunden? Glaubst du, ihre Bedürfnisse zu verstehen? Wichtige Fragen, die Hersteller mit „ja“ beantworten sollten.
In „Wie tickt der Lebensmittel-Einzelhandel?“ habe ich schon darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, sich mit dem Handel und seinen Gepflogenheiten auseinanderzusetzen. Heute möchte ich einen entscheidenden Aspekt für Lebensmittelhersteller unter die Lupe nehmen, nämlich die Frage: wer ist eigentlich mein Kunde?
In diesem Blogbeitrag zur richtigen Kundenperspektive, der ursprünglich im FoodHub NRW erschienen ist, helfe ich dir, ein besseres Verständnis für deine Kunden zu gewinnen.
Was benötigt mein Kunde?
Viele Hersteller beschäftigen sich intensiv mit Marktforschung. Grundsätzlich ein wichtiger Baustein, um das Geschehen auf dem Markt zu erfassen und die Verbraucher besser zu verstehen. Hier wird eine Menge Zeit und Kraft investiert, doch aus meiner Sicht richten viele Hersteller zu wenig Augenmerk auf ihren direkten Kunden, nämlich den Handel.
Was bringt die beste Marktforschung, wenn der Zugang zu den Verbrauchern verwehrt wird. Dem Einkäufer muss das Produkt schließlich auch „schmecken“, bevor es in seine Regale kommt. „Wie schaffe ich das?“, werde ich oft gefragt.
Ich habe hierzu einige Beispiele (Perspektivenwechsel, Supply Chain, Zeit & Präsentation) aus eigener Erfahrung ausgewählt, die dich auf deine Gespräche vorbereiten sollen.
Die richtige Kundenperspektive machts
Wenn die Zusammenarbeit mit dem Handel neu ist, kann ein Perspektivenwechsel für den Anfang schon sehr hilfreich sein. Stelle dir vor, du würdest auf der Schulter des Einkäufers sitzen (klassische Methode im Coaching) und dein Gegenüber möchte dir etwas verkaufen. Du wirst schnell feststellen, was dich überzeugt und was nicht. Hieraus ergeben sich erste Anhaltspunkte, um Sichtweisen zu überprüfen und die eigenen Argumente zu optimieren. Übrigens: jeder Händler tickt anders!
Wie komme ich ins Regal?
Worauf schaut der Einkäufer?
Selbstredend sollten sämtliche Punkte rund um die Supply Chain (u.a. delivery free warehouse, minimum order quantity, lead time oder die Lieferpünktlichkeit) einkalkuliert, vorbereitet bzw. gewährleistet sein. Was bedeutet dies konkret? Während du aus deinem eigenen Onlineshop dem Kunden (B2C) Lieferkosten berechnest, ist die Anlieferung beim Händler – egal ob Markt oder Zentrallager – immer frei Haus. Hierbei ist es unerheblich, ob du einen Karton oder einen vollen LKW anlieferst.
Die minimum order quantity ist für Einkäufer relevant, da sie das eigene Risiko minimieren (Produkte nicht abverkaufen zu können) bzw. die Kapitalbindung reduzieren wollen. Kein Händler wird sich das Lager vollstellen, schon gar nicht mit Produkten, die neu auf dem Markt sind. Kalkuliert im Vorfeld die Liefermengen, die ihr benötigt und für euren Kunden verträglich sind.
Wenn ihr so weit seid, sollten die Produktions- und Logistikprozesse stehen, denn der Handel erwartet Zuverlässigkeit! Wenn bestellt wird, hat die Ware im vertraglich vereinbarten Zeitraum (lead time) angeliefert zu sein. Darüber hinaus gibt es klar vorgegebene Anlieferfenster. Zentralläger sind durchgetaktet und da gibt es keinen Spielraum. Ist die Lieferung zum avisierten Zeitraum nicht da, ist dein Slot weg. Konsequenz: keine Anlieferung, reduzierter Stock im Lager, keine Belieferung der Märkte, leere Regale, kein Umsatz und den Rest kannst du dir denken…
Grundsätzlich gilt…
Der Lebensmittelhandel ist eine komplexe Maschinerie, die durchläuft und auf niemanden wartet. Wenn du mitspielen willst, dann musst du gewisse Regeln einhalten und die Lösung für die unterschiedlichsten Herausforderungen mitbringen. Und glaube nicht, dass ein Händler für dich eine Ausnahme machen wird, weil du ein so großartiges Produkt anbietest. Die Regale sind voll und der Händler hat es bislang auch ohne dich geschafft. Harte Worte, aber so ist es.
Weitere wichtige Aspekte zum Thema Listung gibt es in Part 2.
