E-Commerce vs. stationärem LEH

Was passt zu meinem Business?

Autor: Oliver Merckens

Erfolgreich Food im Lebensmittelhandel zu verkaufen, wer wünscht sich das nicht? Soll der Vertrieb mittels eigenen Webshops verfolgt oder doch die Zusammenarbeit mit dem klassischen Lebensmittel-Einzelhandel angestrebt werden?

Achtung Spoileralarm: Ich halte beides für zielführend!

Zunehmende Bedeutung des Lebensmittel-onlinelhandels

Auch wenn das Thema Online-Shopping für uns immer vertrauter wird, so spiegelt sich dies noch nicht in den entsprechenden Food-Umsätzen wider. Gleichwohl ist eine hohe Dynamik im E-Commerce mit Lebensmitteln zu verzeichnen. Allein im Jahr 2020 stieg der Umsatz um 60% vs. dem Vorjahr auf ca. €3,3Mrd. an (Quelle: HDE Online Monitor 2021). Es ist davon auszugehen, dass dieses Wachstum anhalten wird und Verbraucher zunehmend von dieser convenienten Einkaufsmöglichkeit profitieren werden.

Mit dem eigenem Vertriebskanal hat man als Hersteller zahlreiche Vorteile:

Mit der eigenen Plattform (Shop) kann man schlank loslegen und lernen.
Direktkontakt zu Konsumenten (Feedback, Austausch bis hin zur Produktentwicklung).
Die Produkte können nach eigenen Vorgaben präsentiert und mit allen relevanten Informationen für den Verbraucher ausgestattet werden. Hierzu gehört natürlich auch das Storytelling über die Marke.
Sortimentstiefe (das gesamte Sortiment inkl. Spezialitäten oder Sondergrößen können abgebildet werden).
Mittels Social-Media-Aktivitäten kann gezielt und mit geringem finanziellen Aufwand eine Grundbekanntheit bzw. Nachfrage generiert werden.

Stelle die richtigen Weichen für deinen Erfolg!

Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit sind das eine, den eigenen Webshop ans Laufen zu bringen ist harte Arbeit. Insbesondere dann, wenn es sich um eine neue Marke oder ein neues Produkt handelt, welches der Verbraucher nicht kennt und damit nicht sucht.

Vertrieb und Marketing im E-Commerce gestalten sich komplett anders als im stationären Lebensmittel-Einzelhandel. Darüber hinaus ist es ein Unterschied, ob man jedes Paket einzeln verpackt oder ein Zentrallager beliefern kann.

Welche Vorteile bringt die Platzierung im Supermarkt?

Die Vorteile des stationären Handels für einen Hersteller liegen auf der Hand:

Große Kundenreichweite (tägliche Vor-Ort-Präsentation der eigenen Produkte).
Konsumenten können die Produkte ertasten, anschauen und schmecken (Produktverkostungen sollten in der Post-Covid Ära wieder zum normalen Erscheinungsbild auf der Fläche werden).
Mit Ausweitung der Listung steigert sich signifikant das Volumen.

Nach wie vor sind die Flächen in der Regel begrenzt und man sollte die entsprechenden Argumente für eine Listung* seiner Produkte überzeugend rüberbringen können. Da kann es helfen, wenn das Produkt schon eine Grundbekanntheit (siehe oben) vorweisen kann.

Fazit: Bei aller Euphorie für E-Commerce hat Online in der Regel eine Grenze nach oben. Wer sein Food-Business skalieren will, kommt am stationären LEH nicht vorbei. Am Ende geht es darum, dort präsent zu sein, wo der Verbraucher ist.

* Auf das spannende Thema Listung werde ich noch einmal in einem gesonderten Blog-Beitrag eingehen.